闲话美国广告

（《初来美国》系列之三 ）

         美国的商品推销离不开广告，各厂家商店也就在广告上颇费苦心。一些大点儿的百货公司、家具商店、超级市场等的广告多已形成了自己的主题风格，使人一听那语气那音乐、一看那图片那画面就知道是哪家的广告。比如一听收音机里唱到“像一位好邻居，State Farm 就在你身边（Like a good neighbor State Farm is there）,” 你就知道这是那家名为“State Farm”的保险公司的广告。 那亲切的语气，温馨的曲调让人真有非此保险公司莫属的感觉。

        美国的汽车多， 关于汽车的广告就更多。各家车行竞相出奇招争顾客。一家名叫“麦达斯”的修车行，做了这样一则广告，说凡是到本行修车或买零件的，只要进门喊一声“没有谁比得上麦达斯”，马上减免十美元。这倒真新鲜。正巧，我们系的钱同学的车坏了，大家都怂恿他去“麦达斯”一试。等他修车回来，我们都兴致勃勃地围上去问结果。小钱说，进了“麦达斯”，他瞅准了一位店员，高喊一声“没有谁比得上麦达斯！” 果然减了他十元的修车费。十元钱虽不算多，可这条有趣的广告却挺深入人心的。 

        大部分做广告的商家都和麦达斯一样，说自个儿的是最好的，以此招揽顾客。可也有例外，比如婴儿奶粉广告。美国市场上几家主要的婴儿奶粉公司竞争非常激烈，纷纷采用免费寄送样品、赠送折价券等各种方式争取顾客，自然也少不了做广告。可无论各公司怎样标榜自己的产品，他们始终不敢说自己的最好，因为众所周知，最好的是母乳。所以各公司只能说自己的产品是如何地接近母乳成份，却不敢越“雷池”半步。其实这倒也是明智之举，使顾客增加了对产品的信任度。 

        个人做广告也很普遍，主要都在报纸上。征婚，求友，找工作，卖旧物，无所不有。最近报载，马里兰州一位七旬老翁做了一个别致的征婚广告。他花了400美元，在他住的区域的草坪上竖了一块两米见方的广告牌，上面赫然写着“需要一个妻子”几个大字。这一下不但引起了许多路人驻足观看、拍照，而且效果颇佳，仅五天就有十二位女士前来应征。 

        自然也有驴唇不对马嘴的广告。有家公司推销旅游鞋，却扯上了木星将与地球相撞，令人瞠目。 

        其实广告是市场学里很重要的一个分支。一条好的广告不但耐人寻味，甚至可以改变人们的观念，调整市场结构。六十年代前后，美国的摩托车市场一直为自家垄断，拒日本的本田摩托车于国门之外。当时的绝大部分摩托车手都身着黑皮衣，足蹬亮马靴，脑后长发飘逸，一副铁骑侠客打扮。这令很多有心想骑摩托的人敬而远之，不愿与之为伍。后来某大学一位市场管理学教授给学生们出了个题目：如何用广告打开摩托车市场。一个学生设计了这样一条广告，只一句话：本田摩托与好人同行 （You meet good people on Honda）。就这一句话，了却了芸芸众生的心病，使本田摩托大举进入美国市场，从此一发而不可收拾。时至如今，美国的摩托车厂已纷纷倒闭。非但如此，本田轿车也长驱直入。这样的结果，大概当年那位广告设计者也是始料未及的。 

【后记：此文写于1994年8月，同年十月发表在家乡晚报上。现在把它归拢在博客里。这是当时的眼光看当时的事儿。如果是今天来写，大概又会有不同的感受了。】